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国庆期间××通讯整合行销企划书
作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：[大] [中] [小]
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■项目简介
××通讯，全称为××通讯连锁服务有限公司。是广东省D市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式，快速扩张。成立9年来，从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。
■策划始末
本人时任××通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监，斯时正值本人由外脑行业“空降”企业，上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动，历时近一个月，取得了××通讯历史上前所未有的销售业绩，手机零售当月突破2.5万部大关，其它业务亦取得大幅度提高。××通讯品牌知名度及美誉度空前高涨，媒体争相报道，拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额，取得了国庆期间的巨大胜利。
“紧急寻找‘小国庆’”活动，采用悬念性的事件行销策略，是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕“爱我中华，情系××”这一主线展开，这是站在了提高××通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。
纵观全案，既有品牌知名度、美誉度的策划，又注重了整合的力量（有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等），最后是Roadshow等细节的规划和精心管理，这些都是保证活动成功的秘决。
项目执行日期：9月22—10月9日
ROADSHOW活动日期：9月30日—10月4日
活动主题 ：爱我中华，情系××。
执行范围 ：××通讯公司总部、××通讯所有直营及加盟连锁店。
促销活动范围：××通讯公司各直营店、各加盟连锁店。
Roadshow活动地点：沃尔玛购物广场。
促销手机 ：NOKIA、TCL、厦新、MOTO全系列。
特惠促销机型：S1118、S2118；N3210、3310
目标总销量：活动期间所有营业点（5天）6000—10000台，其中Roadshow现场2000台；整个10月份12000-15000台。
活动目的：
1．提高××通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。
2．促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。
一、项目背景分析
1． 国庆节期间绝大部分企事业单位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都会提前发放，许多人持币观望，因而具有强劲的潜在消费力；部分人群乐于假日消费，或出游、或购物。总之，这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说，亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机，将是摆在我们面前的一项严峻课题。
2．中秋节的促销热潮尚未消退，而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期，可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。
二、市场竞争分析
1．直接竞争对手
——中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。
举例：××电讯。
竞争态势：
①必将举行各种各样的促销活动，以此促进销售或提高知名度。
②很有可能出现价格战、广告战、促销战。
2．间接竞争对手：
——各大商场，各大消费点。
竞争态势：
①间接抢占消费者，使消费者持币观望的可能变成现实的购买，削弱了消费者的购买力，使手机消费转向其它消费。
②信息泛滥，防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。
■几个问题：
如何突围而出？如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”，以何种大大区别于竞争对手的策略，和消费者感兴趣的方式，既直接促进销售又有效传播××通讯品牌知名度与美誉度？特别是美誉度的提高，使消费者今后对××通讯形成品牌偏好，达成指定购买？
三、消费分析
1．国庆期间消费者行为分析：
据调查，部分白领族和工厂的普通工薪族（即外来工中的收入中、低阶层）在国庆期间的活动范围一般局限于D市区域内，或四出购物，或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人将外出旅游，而一般会在假期的最后两天相继返回上班，所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。
2．目标消费群消费行为、心理、购买决策分析：
根据一项调查显示，当前××地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种（依先后顺序）：
价格 机型 手机品牌 手机质量 零售商品牌 其它
由上可以看出，消费者最关心的是价格，其次是机型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌，质量靠得住，但最后就卡在价格上了，只能遗憾地离开，因为确实没有这么多钱；反之，如果价格合理，则有更大的选择空间，可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式，同时还可考虑机型。
针对这种消费心理，可以采取如下策略：
A．制定几款超低价手机，爆出特惠价，限量发行，以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。
B．除特惠手机外，活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外，还要考虑漂亮的机型，最好是知名品牌的行货。
C．联合其他企业搞联合促销或捆绑销售，如买某款手机，送面值20元超市购物券。实际上是打了20元的折。
其次，经调查研究认为，促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素，绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。
■结论：行销的主要对象是中、低阶层的人群。这一群人大概占了目标消费群70%。
四、我们的策略
1．整个活动一定要围绕“爱我中华、情系××”的主线展开，一切活动均要与其挂上钩。
2．造势，聚揽人气，先期进行。广告与促销相结合，长交短攻。
3．借势；时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略，以求与其挂上钩。
4．促销主题明确有创意，甚至具有爆炸性，针对性强。努力创造不同。
5．多种行销手段并行，集中轰炸，传播同一种声音。
6．联合促销，捆绑销售。（如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等）。
7．特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。
五、行销策略
（一）整体行销思路
1．集中所有资源，整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段，传播同一种声音即“爱我中华，情系××”，密集轰炸。将信息有效强力地传达给目标消费者。
2．投放大众媒体广告（报纸、电台），或有效的广告载体（手机短讯、呼机短信、DM），先期造成悬念，造声势。随机应变，借势炒作。与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接，借势造势，聚揽人气。在活动后期，利用报纸发布中奖名单，炒作中奖经历，使活动效果充分延伸。
3．促销时采用多种战术相配合，游动出击，分头拦截，多点促销。
4．对于促销主题或系列活动，××通讯所有店要统一管理，统一宣传，统一调配，统一促销。
5．特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。
（二）促销策略
1．针对各层次消费者的促销策略
原则：所有主题促销活动以提高××通讯品牌美誉度为最高标准，以促进目标销量为终极目的。
A．低收入层：强调“特惠手机”概念，价格吸引。
B．中收入层：旅游吸引。
方式：购机有奖。
创意文案：“爱国者”，瞄准了××！——爱我中华深圳“锦绣中华”一日游。提供专车、提前购买门票、预订旅行社等，目的在于消除消费者对国庆旅游的担心，认同在××购机就可享受放心的旅游。
C．中、高收入层：旅游吸引、购机送名牌超市购物券￥￥元。
2．具体促销措施
（1）买一送一活动：从9月30日—10月30日，凡在××通讯各营业厅购机的顾客，均获赠一份精美的小礼品。
（2）买手机中大奖：
活动期间在××通讯各营业厅购机即送抽奖券，保留副券统一时间公开抽奖。
特等奖 2名 空调1部
一等奖 4名 深圳锦绣中华、中华民俗文化村、明斯克航母一日游
二等奖 8名 山地自行车1辆
三等奖 20名 手机配饰1件
（3）国庆找“国庆”活动
活动内容：凡姓名中含有“国庆”二字以及生于10月1日的顾客，年龄6岁以上，性别不限，凭身份证（小孩凭户口薄）均可到××通讯各营业厅参加此项活动。
活动时间：9/25—10/9
活动细则：
A．符合以上两项中其中任一项均可参加，限50名。
B．所有参予者均获赠××通讯国庆大礼包一个，内有赞助商优惠券、××通讯VIP卡。
C．每人赠送××通讯优惠券一张。
D．所有参予者均发给抽奖券一张，抽出十名幸运顾客，送深圳一日游。
（4）“爱我中华”征文活动。
时间：9/30—10/30
活动细则：
A．由各营业厅张贴店头海报。面向社会征稿。
B．设优秀奖1名，佳作奖3名，纪念奖10名。所有稿件均在《××通讯》刊出。
C．奖项、奖品设置：
优秀奖：手机一部；国庆大礼包一个。
佳作奖：××通讯国庆大礼包一个。
纪念奖：小礼品一件。
（5）“愿友谊天长地久”——××通讯十大忠诚顾客、十大杰出贡献顾客评选活动
3．促销用品费用预算及分配
项目名称 数量 投放方式 提供者 落实人 预计费用 备注
《南方都市报》C叠;规格：7×8cm，文字广告 2篇 9/25、9/27 ××通讯策划部 4300+3880=8180元
沃尔玛广场场地租用 5天 / ××通讯市场部 40000元
舞台、音响租用 5天 / ××通讯市场部 4000元
乐队邀请 5天 ××通讯市场部 4000元
横幅设计发布 100条 ××通讯市场部 10000元
舞台背景 1 ××通讯市场部 200元
彩旗 50 ××通讯市场部 1000元
气供门 1 西门子、诺基亚 /
活动小礼品 8000份 西门子、诺基亚 /
产品单张 20万份 西门子、诺基亚 /
KT板带背胶喷绘 西门子、诺基亚 /
太阳伞 西门子、诺基亚 /
销售专柜 西门子、诺基亚 /
空调 3台 西门子、诺基亚 /
山地自行车 18辆 西门子、诺基亚 3600元
深圳锦绣中华一日游 1天 营业厅抽奖 ××通讯策划部
赞助优惠券（餐厅、旅行社、超市） 3000张 Roadshow抽奖 赞助单位 /
赞助纯净水 4000支 Roadshow抽奖 赞助单位 /
宣传单张 10万份 Roadshow期间派发4万份，其余在营业厅派发 ××通讯设计部 8000元
手机短信 9天 ××通讯IT部 /
店头KT立牌喷绘 56个 各营业厅 ××通讯设计部 4000元
游戏道具 ROADSHOW活动用 ××通讯市场部 /
彩电 2台 西门子、诺基亚 /
抽奖券 1万张 营业厅抽奖用 ××通讯设计部 7000元
摸奖券 8000张 ROADSHOW摸奖用 ××通讯设计部 5000元
刮刮卡 2万张 ROADSHOW 西门子、诺基亚 /
手机配饰 80件 各营业厅及ROADSHOW ××通讯移动部 240元
摇奖机或摸奖箱 1个 ××通讯市场部 /
《××通讯》印刷 4000份 ROADSHOW现场派发 ××通讯设计部 3000元
××国庆大礼包 54个 各营业厅 ××通讯设计部 100元
××VIP卡 54个 各营业厅 ××通讯市场部 /
××优惠卡 44张 各营业厅 ××通讯市场部 250元
奖品手机 1部 营业厅 ××通讯市场部 1500元
公证处公证 1次 / ××通讯市场部 400元
总计 100470元
4．Roadshow促销
项目 内容 奖项、奖品设置 操作规程 筹办人
购机摸奖 现场摸奖，中奖率100% 特等奖 1名 空调1台
一等奖 2名 彩电1部
二等奖 10名 山地自行车1辆
三等奖 60名 手机小饰物1件
四等奖 2000名 麦当劳优惠券1张
感谢奖 5000名 酒楼优惠券1张或纯净水1支 预备摸奖券7063张
有奖问答 答题奖小礼品 小礼品
有奖游戏 奖小礼品 小礼品
优惠套餐 CDMA部、移动部 优惠套餐
免费提供配套服务 手机功能咨询、故障检测、免费维修等 联系手机供应商 客满中心
5．Roadshow规划
（1）活动程序：（略）
（2）摸奖操作流程：（略）
（3）游戏设置：（略）
（4）活动场地布置：（略）
（5）免费配套服务操作方案：（略）
（6）注意事项（略）
6．造势行动计划
宣传形式 宣传时间 宣传地点 工作内容 执行责任人 监督责任人
《南方都市报》C叠;规格：7×8cm，文字广告 9/25 D市 《紧急寻找“小国庆”》
《十万火急！重礼寻找小“国庆”》
《南方都市报》C叠;规格：7×8cm，文字广告 9/27 D市 《紧急寻找“老国庆”》
《十万火急！重礼寻找老“国庆”》
手机短信 9/26↓10/4每日五次 ××通讯130、136、138、139、133手机用户 每日短信内容：
①朋友，告诉你一个内部消息：听说××通讯国庆期间有款靓机仅卖400多元，有没兴趣去看看？
②值！值！值！值！值得一去！××通讯400多元的手机，机会太少，值得拥有！
③如果你的名叫国庆，你就有福了！××通讯国庆找“国庆”活动现正进行中！
④12级旋风即将降临××！你准备好了吗？风源：9月30日沃尔玛广场——“爱我中华，情系××”活动。
⑤四是四，十是十；十四是十四，四十是四十。货真价实，从不含糊。到××通讯买手机，认的就是这个理。
派发活动单张 9/30—10/4 沃尔玛广场及周围主要街道 《“爱国者”瞄准××！》篇
《“八大理由”》篇
《成功人士》篇《绕口令》篇
舞台背景布 9/29-10/4 29日布置好
店头海报 9/25-10/4 9/25之前张贴完毕 《国庆找“国庆”》
《××通讯》派发 9/30-10/4 Roadshow
横幅发布 9/29-10/4 Roadshow
彩旗发布 9/29-10/4 Roadshow
充气供门 9/29-10/4 Roadshow
气球 9/29-10/4 Roadshow
7．人员及日程安排
项目 完成期限 落实人 监督人 备注
促销方案撰写、审批 9/12
确定联合促销的手机厂家，洽谈合作事宜 9/12
碰头会议、工作落实到人 9/13
沃尔玛场地租用 9/20
供应商物料到位 9/21
舞台、音响租用、乐队邀请 9/23
横幅发布、彩旗、单张、抽奖券、舞台背景设计制作 9/28
联系旅行社 9/22
联系Roadshow赞助单位，落实奖品及物料 9/21
游戏道具、摸奖箱制作 9/25
公证处公证 9/26
Roadshow舞台游戏节目、规划制订 9/24
国庆大礼包的设计制作、装封 9/24
Roadshow现场的手机免费咨询、故障检测、服务活动 9/30—10/4
营业厅接待“国庆”，发放大礼包，做好登记，准备抽奖 9/25—10/9
（三）事件行销策略
①紧急寻找“老国庆”、“小国庆”。角色描述性文案，讲一个消费者找一个叫国庆的人的故事。或向所有叫国庆的人表示敬意，向生于国庆的人祝贺生日快乐。且人人都有一份××通讯送出的精美礼物。
②“爱我中华”征文。
六、行销成本及收益预测
成本（cost）：（略）
费用总预算为：100470元。
收益预测：（略）